Рыночная ориентация как доминирующая развилась только в наше время. Чтобы понять ее природу, нужно рассмотреть экономическую функцию рынка в современном обществе в качестве не только аналогии этой ориентации характера, но и в качестве основы и главного условия ее развития.

Одним из древнейших экономических механизмов является бартер. Традиционный местный рынок, однако, радикально отличается от рынка, развившегося при современном капитализме. Товарообмен на местном рынке предоставлял возможность встретиться с другими людьми для обмена товарами. Производители и потребители знакомились друг с другом; они составляли относительно маленькие группы, спрос был более или менее известен, так что производитель мог поставлять товары, учитывая этот специфический спрос.

Современный рынок [40] более не является местом встречи; это механизм, характеризуемый абстрактным и безличным спросом. Производитель ориентируется на этот рынок, а не на известный ему круг потребителей, его вердикт основывается на законах спроса и предложения, и он определяет, будет ли товар продаваться и по какой цене. Не имеет значения, например, какую потребительскую ценность имеет пара ботинок; если предложение превышает спрос, некоторые разновидности ботинок будут обречены на экономическую смерть – они вполне могли не производиться вообще. Рыночный день – это «судный день» в отношении меновой стоимости товара.

Читатель может возразить, что такое описание рынка излишне упрощенно. Производитель старается заранее судить о спросе, а в условиях монополии даже в определенной мере может его контролировать. Тем не менее регулирующая функция рынка была и остается достаточно действенной, чтобы оказывать глубокое воздействие на формирование характера городского среднего класса, а благодаря его социальному и культурному влиянию и на все население. Рыночная концепция цены, преимущество меновой стоимости перед потребительской привели к распространению сходного представления о ценности людей и в особенности себя. Ориентацию характера, коренящуюся в восприятии себя как товара и собственной ценности как меновой стоимости, я называю рыночной ориентацией.

В наше время в результате развития нового рынка – «личностного рынка», являющегося феноменом последних десятилетий, частота рыночной ориентации быстро растет. Клерки и продавцы, менеджеры и врачи, юристы и художники – все они представлены на рынке. Несомненно, их легальный статус и экономическое положение различны: некоторые независимы и взимают за свои услуги гонорар, другие – наемные работники, получающие заработную плату. Однако все они зависят от своего материального успеха в плане личностного восприятия теми, кто нуждается в их услугах или нанимает их.

Принцип оценки один и тот же на личностном рынке и на рынке товаров: в одном случае на продажу выставлены личности, в другом – товары. Цена в обоих случаях определяется меновой стоимостью, для определения которой потребительская ценность условие необходимое, но не достаточное. Действительно, наша экономическая система не могла бы функционировать, если бы люди не были квалифицированы в той конкретной области, в которой должны трудиться, и обладали только привлекательными личностными качествами. Даже самые приятные манеры и прекрасно обставленная приемная на Парк-авеню не обеспечили бы успех нью-йоркскому врачу, если бы он не обладал минимумом медицинских знаний и умений. Даже необыкновенная обаятельность не помешала бы увольнению секретарши, если бы она не умела достаточно быстро печатать. Однако если мы зададимся вопросом, какова относительная весомость мастерства и личности как условия успеха, мы обнаружим, что лишь в исключительных случаях успех по преимуществу является результатом умений и некоторых других человеческих качеств, таких как честность, порядочность и искренность. Хотя соотношение умений и человеческих качеств, с одной стороны, и «личности» – с другой, как предпосылка успеха меняется, решающую роль всегда играет «личностный фактор». Успех в значительной степени зависит от того, насколько успешно человек продает себя на рынке, как умело он преподносит свою личность, насколько хорошо «упакован», выглядит ли «жизнерадостным», «здравомыслящим», «агрессивным», «надежным», «амбициозным»; кроме того, важно, из какой семьи он происходит, членом каких клубов является, знает ли нужных людей. Требуемый тип личности в некоторой мере зависит от конкретной области, в которой человек работает. Биржевой маклер, продавец, секретарь, железнодорожный служащий, профессор колледжа или менеджер отеля должны предлагать соответствующий тип личности; несмотря на все различия, они должны удовлетворять одному условию: пользоваться спросом.

Тот факт, что для достижения успеха недостаточно обладать мастерством и необходимыми для выполнения задания знаниями, но нужно быть в состоянии «заставить поверить» в свою личность, конкурируя со многими другими, формирует установку в отношении самого себя. Если бы для того, чтобы заработать себе на жизнь, было достаточно полагаться на свои знания и умения, самооценка была бы пропорциональна способностям, т. е. потребительской ценности; однако в силу того, что успех зависит по большей части от того, насколько удачно человек «продает» себя, он воспринимает себя как товар, или скорее как продавца и товар одновременно. Человек озабочивается не своей жизнью и счастьем, а тем, насколько он продаваем. Такое чувство можно было бы сравнить с ощущениями товара, например, с ощущениями сумок на прилавке, будь они способны чувствовать и мыслить. Каждая сумка старалась бы сделать себя как можно более «притягательной», чтобы привлечь покупателей, и выглядеть как можно более дорогой, чтобы продаться по более высокой цене, чем соперницы. Сумка, проданная дороже всех, ликовала бы, поскольку это значило бы, что она самая «ценная»; сумка же, оставшаяся непроданной, ощущала бы печаль и уверилась в собственной никчемности. Такая участь могла бы выпасть сумке, которая, несмотря на прекрасный внешний вид и удобство, имела несчастье устареть из-за перемены моды.

Как и сумка, человек на личностном рынке должен быть в моде, а для этого ему нужно знать, какого рода личность больше всего пользуется спросом. Такое знание в целом распространяется благодаря всему процессу образования, от детского сада до колледжа, и дополняется в семье. Впрочем, знаний, полученных на такой ранней стадии, недостаточно; они подчеркивают только некоторые общие качества, такие как приспособляемость, амбициозность, восприимчивость к меняющимся ожиданиям окружающих. Более специфическую картину модели успеха можно получить в другом месте. Иллюстрированные журналы, газеты, кинохроника приводят портреты и описания жизни людей, добившихся успеха в различных областях. Ту же функцию имеет и реклама. Изображение преуспевающего бизнесмена в рекламе мужской одежды создает образ того, как нужно выглядеть и каким быть, если рассчитываешь получить по-настоящему «большие деньги» на современном личностном рынке.

Самым важным источником, распространяющим образцы желательного личностного паттерна среди обывателей, является кино. Молодая девушка старается копировать выражение лица, прическу, жесты высокооплачиваемой звезды, считая это самым многообещающим путем к успеху. Молодой человек старается выглядеть и вести себя как модель, которую он увидел на экране. Хотя средний гражданин мало соприкасается с жизнью людей, добившихся наибольшего успеха, его отношение к кинозвездам совсем иное. Правда, с ними он тоже на самом деле не соприкасается, но может снова и снова видеть их на экране, может писать им и получать автографы. В отличие от тех времен, когда актер обладал низким общественным положением, но тем не менее передавал своей аудитории творения великих поэтов, наши кинозвезды не служат великим произведениям искусства или идеям, которые они могли бы распространять; их функция – служить связующим звеном между средним зрителем и миром «великих». Даже если человек не может рассчитывать стать столь же успешным, он может стараться подражать им; они – его святыни, благодаря своему успеху они воплощают нормы жизни.